2025年11月12日凌晨，各大电商平台的双11战报揭晓。与以往不同的是，这次映入眼帘的不再是单纯刷新纪录的GMV数字，而是一幅更为错综复杂的画面：一方面，电商平台以铺天盖地的“低价”“直降”宣传，彰显着“买贵必赔”的坚定承诺；另一方面，消费者却疲于奔命，在各种直播间和百亿补贴频道间来回比价，商家则抱怨着平台的压价和抽成政策。 回顾近年来的双11，高频词汇非“低价”“比价”莫属。当头部大主播的“全网最低价”光环不再，那些试图重现往日热度的跳转和霸屏广告，反而引发了大众的叛逆投诉。 2025年，即时零售与AI技术试图为双11注入新的活力，但这并未能彻底扭转其下行的趋势。这个曾被誉为“商业奇迹”的购物节，已然踏上了不可逆转的衰落之路。 当“增长”的神话逐渐破灭，我们比任何时候都更需要回望那个狂飙突进的年代，探寻双十一最初魅力的源泉。 2009年秋，时任Kappa副总裁的宋立，在北京办公室与淘宝商城总经理张勇会面时，并未对张勇提出的“11月11日全场五折”的促销构想给予过多关注。张勇当时也未曾料到，这种简单直接的促销方式竟能激起如此巨大的反响。“大家都没抱太高期望，能卖多少是多少。”宋立回忆道。 那时，国内电商市场仍以C2C模式为主导，淘宝凭借支付宝的担保交易机制初步解决了个人交易的信任难题。然而，京东、苏宁等B2C平台的崛起，却带来了新的挑战。作为阿里旗下的B2C业务，淘宝商城（后更名为天猫）的成交额仅占集团整体的3%，远落后于以“正品直营”为卖点的竞争对手。 刚兼任淘宝网COO并正式接手淘宝商城的张勇，为了填补国庆与圣诞之间的销售空档，决定将当时备受年轻人喜爱的“光棍节”——11月11日，打造成一个促销盛宴。他的策略简单而直接：全场五折、限时秒杀、24小时狂欢。 起初，响应者寥寥无几。平台招商记录显示，最终仅有27家品牌参与了首场活动，运动品牌Kappa便是其中之一。宋立透露，公司内部对预售目标的设定仅为“线上日均销售额的三倍”，并未为活动额外准备库存。然而，实际数据却远超预期。 2009年11月11日零点，活动正式启动后，淘宝商城后台的并发量瞬间飙升至日常的8倍。当晚24时，平台总成交额突破5200万元，相当于当时全国日均网购规模的10倍。Kappa官方旗舰店单日销售额高达405万元，在参与品牌中运动品类排名第一。库存迅速告罄后，甚至紧急从线下调拨1.1万件冬装以补充货源。 这场看似“临时起意”的促销活动，让淘宝商城当季度的B2C业务占比从3%提升至5%。一年后，参与品牌增至200余家，单日成交额飙升至9.36亿元，同比增长超过17倍。双十一购物节，自此在中国电商史上留下了浓墨重彩的一笔。 双十一的“传统”由此开启。据现有可查的数据显示，2010年欧莱雅首次参加双十一，店铺于11月11日0点上线商品，凌晨4点便已卖断货，订单数量远超预期。办公室里十几台针式打印机连轴转，打印发货面单直至过热冒烟，最终整整用了40多天才将货物全部发出。 随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正蜕变为一个无所不能的购物平台。2012年，阿里巴巴集团正式将双十一定为“双11购物狂欢节”，并投入大量资源进行推广。2014年，双十一销售额突破571亿元大关，首次迈过了500亿的门槛。

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